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又是吃蟹的好时节。声名远播的阳澄湖大闸蟹似乎已经成了市面上唯一可见的大闸蟹品牌。然而记者最近走访西安市区一些阳澄湖大闸蟹专卖店发现，对不经常吃蟹的人来说，想辨别出正宗的阳澄湖大闸蟹，却并不是件容易的事情。

混乱的防伪“蟹扣”

“这阳澄湖大闸蟹要怎么认？”走进莲湖区甜水井街一家阳澄湖大闸蟹专卖店，记者问道。

“阳澄湖湖水很清，蟹身不沾泥，拿回家都不用洗。”该店一店员顺手从玻璃缸里拿出一只蟹。他说，青壳、白肚、金爪、黄毛，这是阳澄湖蟹的特点。

“但螃蟹样子看起来都差不多。”记者接着说。

该店员于是从身旁的抽屉里取出一枚塑料“戒指”。“这是套在蟹腿上的‘蟹扣’，抠开里面有防伪码，可以打电话验证。”

据了解，阳澄湖大闸蟹为了防伪，给蟹前螯上套蟹扣，已经成为一种标配。然而这看似可以防伪的蟹扣，却也让人产生更多的困惑。

记者发现，在这家店玻璃缸里养的蟹，蟹腿上并没有戴“戒指”。

“提前套上去怕蟹扣掉了。你要的时候，我再给你套。”该店员如是说。

不过在环城南路一家水产店中，记者却得到了相反的回答。

“蟹扣在阳澄湖大闸蟹出水的时候就套上的，然后空运过来。这是产地那边的管理要求。如果是买了再套，就可能有问题。”该水产店负责人李先生表示。

记者了解到，李先生店里的蟹扣正面印着“苏州质监防伪中心”和“中华人民共和国地理标志”这样的字样。

然而在环城东路一家阳澄湖大闸蟹专卖店中，记者看到店主展示的另外两种蟹扣：一种正面印着“苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会”，另一种只在中间印了企业的名称。

这家店池子里养的蟹，蟹腿上也没有套蟹扣。“你要哪种，我给你套哪种。”该店负责人表示。

大闸蟹地域品牌之困

对于阳澄湖大闸蟹来说，给蟹腿上套蟹扣，初衷是想解决产地追溯难题；但在销售终端，记者却看到了来自当地质监部门、行业协会和企业的三种蟹扣。一些专卖店将蟹扣与螃蟹分离，也增加了商家作假的可能。这些问题无疑让普通消费者无所适从。

“阳澄湖大闸蟹面临的困境，其实也是目前很多地域品牌农产品的通玻”中国果品流通协会常务理事安金海说，很多农产品都只有“产地”这样的地域品牌，生产销售商还没把自己的企业品牌叫响，导致消费者只能靠产地这样一个笼统的概念去辨别。

安金海说，大家认可的是“阳澄湖”这个地方出产的大闸蟹，但在产地养殖者众多，销售渠道又多种多样，这就增加了管理难度。另外，阳澄湖大闸蟹一年的产量总是有限的，市场又供不应求；那其他地方的湖蟹、塘蟹销售商，看到消费者认可阳澄湖的，就可能会以假充真。

“从这个角度讲，在刚开始，反而是市面上大量的假货放大了正品的品牌知名度；但再往后，假货的负面效应就出来了，正品都让人不敢相信了。”安金海表示。

“农副产品如果太过依赖地域品牌，还可能会产生‘一荣俱荣，一损俱损’的危机。”长期进行地域品牌研究的陈玉清表示，众多共用原产地名称的企业组成了利益共同体，一旦一家企业出现问题，那其他企业的信誉也会受到影响。前些年龙口粉丝、山西陈醋、太仓肉松、平遥牛肉等都发生过类似的问题。

“设计比较完善的农产品原产地追溯体系，这个工作肯定要做，这样才能让消费者买到真正是原产地的东西。但其他像农产品的进一步标准化、物流配送体系的完善、品牌形象的进一步挖掘，这些都需要具体的企业来完成。”陈玉清说，打造具体的企业品牌是农产品地域品牌的升级方向。

农产品品牌突围

在国内，联想集团巨资打造“佳沃”品牌，借助实体店和自营网店，让普通消费者通过识别企业品牌，来识别农副产品的品质。而对于更多的中小农副产品加工和销售企业来说，背靠知名电商平台或自建平台，正成为扩大企业品牌影响力的重要方式。

据悉，今年苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会将电商作为售卖主力，并与1号店、京东、顺丰优癣美团网、苏宁易购等达成了协议，网售阳澄湖大闸蟹将占到六成以上。

另一些阳澄湖大闸蟹销售企业则选择自建平台。它们强化自己的企业品牌，并借助专有的销售渠道，来在消费者中建立信任感。

“作为销售企业，我们打通了从阳澄湖大闸蟹原产地采购到销售物流的环节，并用自己的平台去销售。”来自西安的生鲜电商创业者、“7号时光”商城创始人石东海表示，生鲜电商是打造农产品品牌很好的方式，消费者在原产地之外，还多了企业和平台这一层的保障。

“企业除了原产地这样的‘副品牌’外，更需要强化企业自己注册的‘主品牌’，并借助新兴的电商渠道去营销和推广，从而增强在消费者心目中的识别度。”陈玉清说。

点评

和阳澄湖大闸蟹类似，苹果、猕猴桃等陕西特色农产品，在陕西内部也遭遇了李逵与李鬼之争。对农产品来说，地域品牌资源是个宝，但同时，局限于地域品牌的竞争与抄袭，也只是整个农产品产业发展的初级阶段。试想，如果我们把初级农产品延伸到下游深加工，创出自己的强势品牌和渠道的时候，消费者还会这么看重原产地和地域品牌么？我们一般人知道汇源果汁、美汁源果粒橙的水果原料产自哪么？消费者此时认的是企业和产品品牌。

事实上不光是农产品地域品牌资源，似乎在外界印象和陕西对外宣传中，陕西一直是在拼各种地域“资源”：陕西煤炭资源丰富、教育资源丰富、科技资源丰富、文化资源丰富……这甚至还引起了一个颇受关注的话题——陕西现象：陕西各种资源这么丰富，为何不能实现对等的发展？在记者看来，当我们过度强调这些地域资源本身的时候，我们本身就处于一种发展的思维陷阱当中。以刚才提到的农产品深加工为例，看起来是产业发展的常识，大家也都知道深加工的产品溢价更高，但事实上在快消领域要创出一个知名饮品品牌有多难！而对大众消费者来说，如果该饮品品牌在业内没有相当的知名度和完善的流通渠道，消费者压根不会去选择。当产业竞争到这一步的时候，企业争的还是所谓的农产品原产地么？此时企业间的竞争标的反而是各种压根没有地域之分的通用“资源”：资本、技术、管理、品牌、营销、创意……

资金不等于资本，教育不等于人才，专利不等于技术，文化不等于创意……陕南一位茶企负责人告诉记者，他想做茶叶电商，却发现西安找不到合适的电商人才，于是把电商子公司设到了深圳；来西安游玩的朋友也每每讲，西安的历史景点只能看和听别人讲，很难勾起人再来的兴致；陕西一新三板挂牌企业老板也曾诉苦，当时走政府部门流程时，阻碍重重……陕西各类地域资源固然丰富，但另一方面当我们骄傲地向外宣称这些天然禀赋的时候，似乎也难以掩盖在现代产业竞争中起更加关键作用的那些通用资源的贫乏。

当前中央正在提“供给侧改革”，目的就是要让国内经济增长走出当前的拼矿产、土地、劳动力等各种初级资源的阶段，让资本、技术、管理、品牌、营销、创意等高级资源在新一轮的经济增长中发挥更重要的作用。无疑，这种供给侧动力的转换，也正是陕西经济实现追赶超越的关键所在。